Die einen sehen die Globalisierung als Grund für das Smart Shopping. Die Übersättigung des Markts aufgrund permanenter Überproduktion an Angeboten brauchen in der Konsequenz eben günstige Preise. Die anderen hingegen setzen auf Positionierungsstrategien mit Alleinstellungsmerkmal, damit besondere Leistungen und Qualitätsmerkmale im Premium-Segment ihren Absatz finden.
Diese Entwicklung hat auch das Gesundheitswesen, insbesondere Zahnarztpraxen geprägt. Nicht zuletzt, da hier die Patienten im bundesweiten Durchschnitt über 50 Prozent der Kosten für eine Zahnarztbehandlung aus der eigenen Tasche bezahlen. Für Zahnarztpraxis im Premium-Segment eine Chance – für Marketer eine Herausforderung.
Dieser Blog-Beitrag von Gesundheitsökonom Mathias Leyer beleuchtet die Entwicklung des Smart Shopping in Deutschland und in Deutschen Zahnarztpraxen. Der gendergerechten vereinfachten Schreibweise geschuldet, werden Patient*innen (m/w/d) einheitlich als Patienten benannt.
Smart Shopping in Deutschland
Angebot und Nachfrage bestimmen bekanntlich den Preis. Doch so einfach ist es dann doch nicht. Warum verscherbeln manche Markenhersteller ihre Produkte permanent zu Discounter-Dauer-Billigpreis? Und warum zahlen auch smarte Konsumenten für eine Marke mitunter gerne den Listenpreis? Das alles sind berechtigte Fragen zum Thema Smart Shopping!
In den 1980er Jahren: hochpreisig ohne Nachlass!
Wow, was waren das noch für Zeiten. Es wurde königlich verkauft und anständig gekauft: zum Listenpreis, und das i. d. R. ohne Nachlass. Ja, natürlich gab es bereits damals die „Sparfüchse“ und „Groschendreher“ und die „penetranten Prinzipienreiter“, die per se nur da kauften, wo man ihnen (mit Pfennigbeträgen) entgegenkam.
Abb. 1: In den guten, fetten 1980er-Jahren wurde ein Mercedes zum Listenpreis verkauft, wobei die Kunden auf die Auslieferung eines SL gut und gerne 2 Jahre warten durften.
Was ist ein Smart Shopper?
Der Smart Shopper ist ein hybrider Konsument, dessen Verhalten durch gleichzeitiges Streben sowohl nach Preisvorteilen als auch nach Qualität gekennzeichnet ist. Quelle: wikipedia.org
Als smarter Konsument achtet dieser strikt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Seinem Charakter werden die Merkmale clever, schlau, durchtrieben und geschäftstüchtig zugeschrieben.
Smart Shopper Slogans in aller Munde
Wer kennt sie nicht, die bekannten Slogans der Elektronik-Fachmarktketten: „Ich bin doch nicht blöd.“ oder „Geiz ist Geil!“ Nun haben sich die Slogans über die Jahre verändert, jedoch nicht die Botschaft: hier kommen smarte Konsumenten voll auf ihre Kosten!
Abb. 2: Die Elektronik-Fachmarkte Media-Markt und Saturn waren die ersten Anbieter, die mit auffälligen Slogans Werbung machten.
Das Käuferverhalten des Smart Shoppers
Smart Shopper lieben Testberichte und Produktvergleiche. So finden Sie für jeden Geldbeutel ihren persönlichen Test-Sieger. Den absoluten Test-Sieger, den Preis-Leistungs-Sieger und das beste Produkt zum kleinen Preis.
Abb. 3: Die Abbildung zeigt ein vereinfachtes, konstruiertes Beispiel, welches sich an Stiftung-Warentest anlehnt und nicht die Ergebnisse der Ausgabe 11/2018 widerspiegeln.
Neben Testberichten recherchieren smarte Konsumenten im Internet nach Kunden-Erfahrungen bzw. -Meinungen und Rezensionen. Und dann stellt sich für Smart Shopper die abschließend wichtige Fragestellung: wo bekomme ich das zum günstigsten Preis?
Abb. 4: Testberichte, Kunden-Rezensionen und Preisvergleiche bei Best-Preis-Anbietern.
Als hybrider Konsumenten-Typ kann der Smart Shopper zweierlei: morgens beim Discounter sparen und abends im feinen Restaurant schlemmen und gießen.
Abb. 5: Geld sparen beim Einkauf im Discounter – dann das Leben genießen, einfach mal richtig schlemmen und hier auf seine Kosten kommen.
Die Orientierung des Smart Shoppers
Smart Shopper orientieren sich an starken Marken, mit denen sie sich identifizieren. Ein Grund, warum erfolgreiche Unternehmen viel Geld, Kreativität und Muße in die Markenbildung investieren.
Abb. 6: Adidas, Nike und Co. unterstreichen ihre Markenbildung mit Influencer-Marketing.
Der smarte Konsument kann auch anders: und zwar clever! Es ist (k)ein offenes Geheimnis, dass Marken-Hersteller und Premium-Anbieter ihre Produkte auch unter „Private-Label“ vermarkten. So finden Smart Shopper bei ihren Recherchen immer eine Handels-Kette, die den identischen Artikel führender Marken als „No-Name-Produkt“ günstiger anbieten.
Abb. 7: Für den Smart Shopper ein gefundenes „Fressen“: Marken versus Handelsmarken.
Die Reaktion des Handels
Die gute Nachricht: Smart Shopper müssen nicht zwingend auf Handelsmarken zurückgreifen, sondern nur das passende Angebot abwarten. Und das kommt erfahrungsgemäß alle Wochen immer wieder – mit unglaublichen Preisnachlässen. Die Botschaft an den Smarten Konsumenten: du erhältst Marken-Artikel zum Discounter-Best-Price.
Abb. 8: Das Bild zeigt Ausschnitte einer Werbung des „Marken-Discounters Netto“ mit Angeboten führender Premium-Anbieter. Angebote mit 50-%-Preis-Nachlass sind keine Seltenheit.
Das Motto des Smart Shoppers
Eine immer wieder gern zitierte Aussage des russischen Politikers und Staatspräsidenten Michail S. Gorbatschow: „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben!“ Der Smart Shopper sagt sich: „Wer zu früh kauft, den bestraft das Sonderangebot!“
Abb. 9: Warten auf das Sonderangebot – und das kommt im Vergleich zum Weihnachtsfest alle Tage wieder.
Warum gibt es immer mehr Smart Shopper?
Ganz einfach: weil Smart Shopping seit nunmehr 25 Jahren fester Bestandteil unserer „Konsum-Kultur“ und damit ein tradiertes „Konsumenten-Verhalten“ ist. Zu den Gründen, warum sich Smart Shopping allgemein so großer Beliebtheit erfreut, schrieb Alexander Verweyen bereits 1996 in seinem Buch „Keine Angst vor dem Smart Shopper“, auszugsweise: „weil man mit Rabatten protzen kann“; „weil nur der Depp nicht nach dem günstigeren Preis fragt“; „weil Preisnachlässe salonfähig geworden sind“; „weil die Wettbewerbssituation dazu auffordert“; „weil Exklusiv-Produkt zum Billigpreis en vogue ist“; usw.
Abb. 10: Bei smarten Käufern sehr beliebt: Sale, Black Friday und Cyber Monday.
Was Smart Shopper lieben: Ausverkauf zu jeder Zeit
Preisnachlässe, Sonderkonditionen und Rabattaktionen zählen zum Alltag des smarten Kunden. Und dann gibt es ja zum Glück noch Werksverkauf, Factory-Outlets, usw. Wohin das Auge des cleveren Konsumenten auch blickt: alles smart!
Abb. 11: Das lieben smarte Konsumenten: Preisnachlass und Rabatte in Hülle und Fülle.
Preisorientierte Konsumenten finden einfach alles bei den smarten Angeboten: von A wie Automobile – bis Z gleich Zahnarzt-Behandlung. Und unter U den wohlverdienten Urlaub. Dürfen es hier mal ganz besondere, ausgefallene Ferien sein?
Abb. 12: Luxuriösen Urlaub zum Schnäppchenpreis verspricht der private Reisevertriebler Voyage Privé.
Immer wieder Smart Shopping: Black Deals, Red Sale & Co.
So verwundert es auch den cleversten Smart Shopper nicht, dass Unternehmen beim Spiel um die besten und günstigsten Angebote alle Register ziehen und ihrer Kreativität freien Lauf lassen: mit Red Sale, Black Friday, Cyber-Monday und -Week, usw.
Abb. 13: Nicht nur in Media-Markt-Filialen möglich: endloses Sparen für smarte Kunden geht auch gerne mal in die Verlängerung.
Die Gleichgültigkeit des smarten Konsumenten
Das darf nicht unerwähnt bleiben: Smart Shopping und die Kehrseite der Medaille! Mit dem Angebot zum besten Preis nehmen smarte Konsumenten viel „Leid“ in Kauf. Denn es erklärt sich von selbst, dass günstigere Preise auf Kosten „anderer …“ gehen. Dem Smart Shopper ist das scheinbar egal und es nimmt es (un)wissentlich hin: Kinderarbeit, unwürdige Produktionsstätten, Ausbeutung dank Niedriglöhnen, Transportwege um die halbe Erdkugel und die damit einhergehenden Umweltsünden, verdreckte Umwelt, Natur, Flüsse, Meere, usw.
Für den Smart Shopper zählt nach wie vor nur eins: das beste Produkt zum günstigsten Preis. Anders als bei Nahrungsmitteln zeichnet sich bei Konsumgütern leider kein Trend ab hin zu mehr „Bio“, mehr Nachhaltigkeit, mehr bewusstes Einkaufen.
Abb. 14: Bewusstes Einkaufen, menschlicher Respekt und Haushalten mit den Ressourcen unserer Natur sieht anders aus.
Das Motiv des Smart Shoppers
Des smarten Kunden Freud – des Verkäufers ewiges Leid: die Frage nach dem besten Preis bzw. Preisnachlass. Und was die meisten Verkäufer*innen nicht wissen: für den Smart Shopper ist es ein Spiel, das er/sie gewinnen möchte. Irgendwas an Vorteilen für sich herausholen und das Gefühl erfahren, als Sieger aus dem Match hervorzugehen.
Abb. 15: Winner-Typ Roger Federer, Schweizer Tennis-Legende
Premium-Hersteller setzen auf Preisstabilität ihrer Marken
Bereits Mitte der 1990er-Jahre war es vielen Herstellern im Premium-Segment ein Dorn im Auge, dass ihre Vertriebsstrukturen bzw. Verkäufer*innen willkürlich mit Preisnachlässen umgegangen sind und Wünschen rabattfordernder Kunden freiwillig nachgaben.
Premium-Hersteller der Branchen Automobil, Möbel, Schmuck, Bekleidung, usw. haben daraufhin ab 1995 ihre Verkaufsstrategie zugunsten der Preisstabilität geändert. Wie? Ganz einfach: indem sie ihre Vertriebler*innen mit speziellen „Smart-Shopper-Strategien“ geschult haben.
Im Jahr 2000 hatte ich selbst das Glück, eine führende Unternehmensgruppe der Automobil-Branche als Coach begleiten zu können. Und mit der konsequenten Umsetzung der „Smart-Shopper-Strategien“ konnte das Unternehmen ca. 25 % seiner Margen schützen.
Abb. 16: Premium-Hersteller und -Anbieter setzen auf Preisstabilität zum Schutz ihrer Marke.
Zwei Beispiele, wie Hersteller und Anbieter im Premium-Segment verfahren:
Zum Beispiel der Schweizer Uhrmacher Maurice Lacroix, der es einfach satt war, dass seine Verkäufer*innen gerne auch mal 10% Nachlass gewährten. Bei einer Marken-Uhr von 1.500 € entspricht der Preisvorteil für den Kunden 150 €.
Das Unternehmen Maurice Lacroix kam auf die Idee, einen wertvollen Füllfederhalter (Einkaufspreis 15 €) als weiteres Exklusiv-Produkt auszulegen. Kam der Kunde mit einer Rabattforderung, so konnten die Verkäufer*innen erwidern: „Was ich machen kann ist, dass ich Ihnen entgegenkommen und Ihnen zum Kauf Ihrer neuen Uhr einen wertvollen Füllfederhalter im Wert von 150 € dazu gebe. Unter dem Strich wurden Preisnachlässe so von vormals 10 % auf 1 % gesenkt. Zur nachhaltigen Freude des Unternehmens, der Verkäufer*innen und der Kunden.
Der Möbel-Hersteller Rolf Benz z.B. verfolgt seit gut zwei Jahrzehnten 2 Strategien: zum einen setzt „Benz“ auf die bewährten Smart-Shopper-Strategien zum Schutz vor unnötigem Preisnachlass. Zum anderen auf die Produktion und den Vertrieb unterschiedlicher Produkt-Linien, die sich qualitativ/preislich unterscheiden und von verschiedenen Möbelhäusern vertrieben werden.
Smart Shopper Patienten in der Zahnarztpraxis
Seit 1996 gibt es ihn, den preisorientierten Patienten. Wie kein anderer Patienten-Persönlichkeits-Typ dominiert der smarte Patient durch sein zweckbestimmtes Verhalten. Für Zahnärztinnen und Zahnärzte Fluch und Segen zugleich, denn es obliegt jeder einzelnen Zahnarztpraxis, wie sie mit dem Phänomen umgeht.
Seit wann gibt es Smart Shopper (preisorientierte) Patienten in deutschen Zahnarztpraxen?
Erstmalig prägnant in Erscheinung getreten ist der preisorientierte Patient im Jahr 1996. Als Unternehmensberater und Praxis-Coach konnte ich im Kölner Raum beobachten, dass Patienten mit ihren Heil- und Kostenplänen (HKPs) gleich mehrere Zahnarztpraxen aufsuchten. Hintergrund war die Kurzarbeit bei den Ford-Werken im Kölner Norden.
Gemeinsam mit Eckhardt Franz konnte ich in meiner Funktion als Wirtschaftsredakteur im dental:spiegel dazu mehrere redaktionelle Veröffentlichen publizieren.
Abb. 17: Die Abbildung zeigt u.a. ein Bild, das gemeinsam mit dem Unternehmen Dentona und einer Werbeagentur in Wipperfürth Ende der 1990er-Jahre entstanden ist. Seinerzeit als ein sich abzeichnender Trend gedacht. Heute mehr denn je Realität, wenn auch in anderer kommunikativer Form.
Das Verhalten des preisorientierten Patienten
Der preisorientierte Patient agiert selbstbestimmend und zielorientiert gepaart mit einem dominanten, zum Teil befremdenden Auftreten. Das kann dann in der Zahnarztpraxis zu Irritationen führen.
Abb. 18: Smart steht für selbstbewusst, markenorientiert, aufgeklärt, rabattfordernd und taktlos.
Ablehnende Haltung bei Zahnärzten gegenüber smarten Patienten
Smarte, preisorientierte Patienten finden bei Zahnärztinnen und Zahnärzten der „Generation Boomer“ und „Generation X“ nur bedingt Zuspruch. Für die „älteren“ Generationen sind Preisanfragen und -vergleiche in der Arzt- und Zahnarztpraxis ein No-Go. Dann heißt es nicht selten: „Da geht mir förmlich das Klappmesser in der Hose auf!“ „Da sträuben sich mir die Nackenhaare!“ „Eine Unverschämtheit!“ „Diese Patienten behandle ich grundsätzlich nicht!“
Für die „jüngeren Generationen Y + Z“ hingegen sind Preisvergleiche und Smart Shopping eher ein Selbstverständnis.
Die Smart-Analyse für Zahnärztinnen und Zahnärzte
Mit der Smart-Analyse (© 1996 Alexander Verweyen) können Zahnarztpraxen eine Selbsteinschätzung vornehmen. Damit lassen sich Abweichungen eigener Verhaltensweisen und die des preisorientierten Patienten besser erklären bzw. nachvollziehen. Zur Agenda: 0 % smart bedeutet, dass Sie als Zahnärztin / Zahnarzt grundsätzlich den Listenpreis zahlen und nicht nach Preis-Vorteilen streben bzw. Rabatten fragen. 100 % smart bedeutet, dass Sie als Zahnärztin / Zahnarzt bei Verhandlungen mit Verkäufern stets harte Bandagen auffahren.
Abb. 19: Die Smart-Analyse für (angestellte) Zahnärztinnen und Zahnärzte.
Seit 2005: das Zweitmeinungsmodell für die Zahnärzteschaft
Eine zweite Zahnarztmeinung können sich ratsuchende Patienten seit 2005 einholen, wobei die Motive sehr unterschiedlich sein können. Zweitmeinungspatienten brauchen eine Bestätigung; sie tun das aus Prinzipien-Treue; sie haben ein Informationsdefizit; sie sind verunsichert; aufgrund mangelndes Vertrauen; oder weil sie beim Zahnersatz bzw. bei der zahnärztlichen Behandlung Kosten einsparen wollen.
Krankenkassen hofieren den smarten, preisorientierten Patienten
Die gesetzlichen Krankenkassen (GKV) haben es sehr früh verstanden, dass sie mit der Einführung des Zweitmeinungsmodells für die Zahnärzteschaft richtig Kapital für sich rausschlagen können. Seit 2005 nutzen und spielen Krankenkassen alle Möglichkeit für sich aus, Patienten zu einer Zweitmeinung zu motivieren.
Dabei übernehmen sie nicht selten die Position eines Anwalts: „Ihr Zahnarzt ist zu teuer!“ „Hier haben Sie eine Empfehlungsliste von günstigeren Zahnärzten!“ „Wenn Sie die Zahnarzt-Behandlung im Ausland durchführen lassen, können Sie richtig Geld sparen!“ Usw. Ebenso sind es die Verbraucherzentralen, die keinen Hehl um die „Kostenfalle-Zahn“ machen.
Von Anfang an dabei: Medien und Presse
Auch die Presse und die Medien lassen seit Einführung des Zweitmeinungsmodells keine Möglichkeit aus, Patienten umfassend zu informieren und aufzuklären. Und zwar sehr facettenreich: von der einseitigen Berichterstattung einer Kosteneinsparung bzw. Überteuerung bei Zahnersatz und Zahnarzt-Behandlungen bis hin zur objektiven Berichterstattung über innovative Behandlungsmethoden.
Abb. 20: Seit Mitte der 2000er-Jahre mit ganz vorne dabei: Test und Stiftung Warentest mit einschlägigen Empfehlungen für Patienten zur Kosteneinsparung in Sachen Zahnbehandlung, Zahnersatz und kieferorthopädischen Behandlungen.
Ausland- und Import-Zahnersatz als Folge des Smart Shoppings
Mit der Globalisierung haben sich neue Märkte erschlossen: Import-Zahnersatz! Seitdem nutzen verschiedene Dentallabore und Dienstleister äußerst professionell die Möglichkeiten, zahntechnische Leistungen im Ausland produzieren zu lassen und günstiger einkaufen zu können. „Zahnersatz aus Deutschen Meisterlaboren – Made in Germany“ hat Konkurrenz erfahren. Die Folgen hat das Deutsche Zahntechniker Handwerk nachhaltig zu spüren bekommen. Und wie bei so vielem im Leben hat die Medaille auch für Zahnärzte*innen ihre Kehrseite.
Die zwei Seiten der Medaille „Ausland-Import-Zahnersatz“:
Zahnärztinnen und Zahnärzte, die sich vorschnell und trügerisch auf das Modell „Import-Ausland-Zahnersatz“ eingelassen haben, zahlen damit im Nachgang einen hohen Preis in Bezug auf die Positionierung ihrer Zahnarztpraxis. Mit der „Billiger-Jakob-Strategie“ grenzen sie bestimmte Patienten-Zielgruppen schlichtweg aus. Angebot und Nachfrage fokussieren eine kaufkraftschwache Patienten-Klientel.
Andere Zahnarztpraxen wiederum nutzen den günstigen Einkauf von Ausland-Zahnersatz, um gezielt vereinzelt kaufkraftschwache Patienten (auch) behandeln zu können. Durch den Preisvorteil bei zugekauftem Zahnersatz wahren sie damit ihre zahnärztlichen Honorare.
Abb. 21: Import-Zahnersatz aus dem Ausland. Des einen Freud – des anderen Leid.
Auktionsportale für Zahnersatz (und zahnärztliche Leistungen)
Brauchen Zahnärztinnen und Zahnärzte Auktionsportale, in denen sie mitsteigern und ihre Behandlungs-Leistungen unter Wert anbieten? Dafür gibt es nur eine Erklärung: Schlechte Umsätze sind besser als keine Einnahmen und ein Auktionsportal-Patient ist besser als gar kein Patient. Mitbietende Zahnarztpraxen setzen hier nicht nur auf Kostenreduzierung zahntechnischer Leistungen, sondern nehmen zum Teil auch enorme Abstriche bei der Kalkulation ihrer zahnärztlichen Honorare hin. Jedes Gebot zum Wohle des „Best-Price-Zahnarzt-Patienten“.
Abb. 22: Marktführer und Co. für Zahnarztpraxen, die in einschlägigen Zahnersatz-Auktionsportalen um die Gunst preisorientierter Patienten buhlen.
Smarte, preisorientierte Patienten sind bestens vorinformiert
Frag doch einfach Dr. Google! Es gibt nichts, aber auch gar nichts, was Patienten bei ihren Recherchen im Internet nicht finden können. Einfach alles und jede Information ist heutzutage im World Wide Web für interessierte und ratsuchende Patienten abrufbereit.
Abb. 23: Ratsuchende Patienten finden bei ihren Online-Recherchen einfach alles. Für den preisorientierten Patienten ein wahres Smart-Shopper-Paradies.
Smart Shopper Patienten in der Zahnarztpraxis – kein deutsches Phänomen
Preisorientierte Patienten gibt es nicht nur in Deutschland. Das Phänomen Smart Shopping in der Zahnarztpraxis kennen auch die zahnärztlichen Kollegen*innen in Österreich und in der Schweiz.
Österreichische Patienten wissen um die hohe Qualität Deutscher Zahnärzte. Wen wundert es dann, dass diese auch der günstigeren Preise wegen, sich gerne in Deutschland behandeln lassen.
Gleiche Erfahrungen machen auch die Schweizer Zahnärztinnen und Zahnärzte. Zumal für Schweizer Patienten die Kostentransparenz ein leichtes Spiel bietet und Einsparungseffekte sich schnell berechnen lassen. Auch die Schweizer Patienten wissen: Deutsche Zahnärzte*innen rund um den Bodensee können nicht nur ihre Honorare, sondern vor allem ihre Behandlungsqualität sehen lassen.
Abb. 24: Ein Zahnarztbesuch in Deutschland ist für preisorientierte und qualitätsbewusste Patienten aus Österreich und der Schweiz immer eine lukrative Reise wert.
Das Selbstverständnis des smarten, preisorientierten Patienten
Politik, Medien, Krankenkassen und Co. suggerieren den Patienten, dass zahnärztliche Behandlungsleistungen vergleichbar sind. Für den smarten, preisorientierten Patienten bedeutet das: bei gleicher Behandlung und gleicher Qualität reduziert sich der Unterschied einzig allein auf den Preis. Sein Fazit: Da alle Zahnärzte*innen gleich gut/schlecht arbeiten/behandeln, entscheide ich mich für das günstigere Angebot. Oder anders ausgedrückt: Äpfel gleich Birnen!
Abb. 25: Smarte Patienten verfahren mittels „Äpfel- = Birnen-Strategie“. Dass bei so manchen „Billiger-Jakob-Angeboten“ qualitative Abstriche in Kauf zu nehmen sind, billigen preisorientierte Patienten i. d. R. unwissend.
Was smarte, preisorientierte Patienten nicht wahrhaben wollen
Die Qualitätsbeurteilung eines Produktes ist selbst für den Laien relativ einfach. Bekleidung, Schmuck, Möbel, Immobilien oder auch Autos kann der/die Nicht-Fach-Mann/-Frau qualitativ recht gut überprüfen. Bei der Qualität von Dienstleistungen, wie z.B. ein Restaurantbesuch, die Buchung eines Urlaubs über ein Reisebüro oder ein Haarschnitt beim Friseur, dominieren die Erfahrungswerte.
Bei einer Autoreparatur, einer Zahnarztbehandlung hingegen, oder bei der (zahn)ärztlichen Diagnose darf der Kunde/Patient uneingeschränktes Vertrauen entgegenbringen. Da für den smarten Patienten allerdings Vertrauensqualitäten nicht zählen, reduziert sich das Kauf-Risiko primär auf den Preis.
Abb. 26: Qualitätsbeurteilung und Kauf-Risiko, eine Abbildung nach Dr. Brickau © 1997.
Bei smarten, preisorientierten Patienten fruchtet kein Beratungsgespräch
Alle Versuche, einen Smart Shopper Patienten im Rahmen der Beratungsgespräche von den qualitativen Unterschieden und seinem persönlichen Nutzen und Mehr-Wert überzeugen zu wollen, sind in der zahnärztlichen Praxis zum Scheitern verurteilt. Bei diesem Patienten fruchtet keine Überzeugungsarbeit. Hier bedarf es gezielter Smart-Shopper-Strategien, die im Rahmen der Neuaufnahme und der Strukturierten Untersuchungsmethodik zum Einsatz kommen.
Smart Shopper Symptome in der Zahnarztpraxis
Es gibt eine ganze Reihe an Auffälligkeiten in der Praxis, die auf preisorientierte Patienten hindeuten. Beispielsweise: telefonische/schriftliche Preisanfragen; Preisvergleiche im Zuge einer Zweitmeinung; die vorschnelle Preisfrage im Rahmen der Untersuchung; Rabattforderungen im Zuge der Beratung; Fernbleiben des Patienten nach erstellten KVs und HKPs; (Rabatt-)Forderungen nach Leistungserbringung bzw. nach Rechnungserhalt;
Mit einer speziellen Analyse können smarte Patienten in der Zahnarztpraxis sehr gut identifiziert werden. Ausführliche Informationen zu dieser interessanten und wichtigen Thematik finden Sie in den beiden Blog-Beiträgen: „Die Smart Shopper Analyse für Zahnärzt*innen - wie smart sind Ihre Patienten?“ Und: „Wie Zahnärztinnen und Zahnärzte smarte, preisorientierte Patienten in ihrer Zahnarztpraxis identifizieren können!“
Abb. 27: Mit einer speziellen Smart-Shopper-Analyse können Zahnärztinnen und Zahnärzte preisorientierte Patienten in ihrer Zahnarztpraxis sehr schnell und einfach identifizieren.
Smart Shopper Relevanz in der Zahnarztpraxis
Die entscheidende Frage: Wie relevant ist das Thema Smart Shopping für meine Zahnarztpraxis? Die Antwort auf diese interessante und wichtige Fragestellung liefert eine spezielle „Input-Output-Analyse“. Damit lassen sich zusammenhängende Prozesse in der Praxis analysieren, bewerten und optimieren. Für jede Zahnärztin und jeden Zahnarzt die Chance, dass im Ergebnis geschriebene Kostenvoranschläge und Heil- und Kostenpläne (KVs + HKPs) auch 1:1 realisiert werden. Die Ergebnis-Optimierungen berücksichtigen hierbei nicht nur den Smart-Shopper-Patienten, sondern auch andere Patienten-Persönlichkeits-Typen, wie beispielsweise den anspruchsvollen Patienten.
Abb. 28: Die Input-Output-Analyse ist ein spezielles Analyse-Tool, mit dem Zahnarzt-Marketing relevante Struktur-Prozess-Ergebnis-Optimierungen erst möglich sind. © Mathias Leyer, Gesundheitsökonom FH, zahnarztpraxis-konzept.de
Smart Shopping in der Zahnarztpraxis: 1996 vs. 2022
In den vergangenen 25 Jahren hat sich hier sehr viel getan. Anfangs, in den 1990er und 2000er-Jahren sind preisorientierte Patienten mit ihren Anliegen direkt in der Zahnarztpraxis vorstellig geworden. Das ließ sich an der Summe alle Smart-Shopper-Symptome messen und bewerten. Seit Mitte der 2010er-Jahre orientieren sich smarte Patienten zunehmend online, im Internet. Bei ihren Recherchen blicken sie unter anderem auch auf Rezensionen bei einschlägigen Bewertungsportalen.
Relevante Patienten-Entscheidungen werden primär im Vorfeld, vor Kontaktaufnahme getroffen. Das bedeutet: Zahnarztpraxen, die sich primär als Dienstleister verstehen und über eine Differenzierungsstrategie positionieren, sind damit vergleichbar und im Zweifelsfall über den Preis austauschbar. Das stellt das Zahnarzt-Marketing vor große Herausforderungen.
Abb. 29: Patienten recherchieren umfassend im World Wide Web, beispielsweise bei google.com oder jameda.de.
Preisorientierte und anspruchsvolle Patienten verursachen für Zahnarztpraxen hohe (Marketing-)Kosten
Für die „Gewinnung“ eines neuen Patienten investieren Zahnarztpraxen mitunter zwischen 50 und 100 Euro. Diese Investitionen würden sich auch grundsätzlich rechnen, wenn Patienten (mit Behandlungsbedarf) den zahnärztlichen Therapie-Empfehlungen zustimmen würden. Machen allerdings nicht alle! Die gängige Praxis zeigt: nur ein Teil der Patienten willigt den offerierten Behandlungsplänen ein und/oder lässt die zahnärztliche Behandlung genau in dieser Zahnarztpraxis durchführen.
Beziffern man den zeitlichen Aufwand für eine Neuaufnahme bei einem Patienten mit umfassendem Therapiebedarf mit ca. 1 Stunde, dann lassen sich die Kosten im bundesweiten Durchschnitt mit € 368,- bewerten. Damit ist der Zeitbedarf und -aufwand für die Terminierung, die zahnärztliche Untersuchung und Diagnostik, die zahnärztliche Therapieplanung, die Therapieplanung (KV/HKP schreiben) durch die Zahnmedizinische Verwaltungsassistenz und Beratungsgespräche sowie Rückfragen von Patienten und Krankenkassen inkludiert.
Dem kalkulatorischen Praxisstundensatz (€ 368,-) stehen Honorar-Einnahmen zwischen € 50,- und € 90,- je Neupatient gegenüber. Werden von 10 geschriebenen Heil- und Kostenplänen bzw. Kostenvoranschlägen (HKPs und KVs) 6 nicht realisiert, steigen die Marketing-Kosten der Zahnarztpraxis für die Gewinnung eines neuen Zahnarzt-Patienten auf über € 450,00. In der Konsequenz bedeutet dies für das Zahnarzt-Marketing dieser Praxen: die dicken Fische gehen nicht ins Netz!
Der Blog-Beitrag zum Thema: Diese Patienten kosten der Zahnarztpraxis richtig viel Geld!
Abb. 30: Das kommt der Zahnarztpraxis richtig teuer zu stehen: für einen neuen Patienten mit umfassendem Behandlungsbedarf investiert der gesamte Praxisapparat gut 1 Stunde Zeit. 50 bis 90 Euro Honorar-Einnahmen steht ein kalkulatorischer Praxisstundensatz von 368 Euro gegenüber.
Management von Kostenvoranschlägen (KVs) und Heil- und Kostenplänen (HKPs) in der Zahnarztpraxis
Zahnärztinnen und Zahnärzten wird seit über 20 Jahren immer wieder ans Herz gelegt, dass sie das essenzielle Wissen, welches ihnen an der Universität nicht vermittelt wurde, für eine erfolgreiche Praxisführung zwingend benötigen. Neben Marketing, betriebswirtschaftlichen sowie personal- und führungsrelevanten Themen ist das Management von ergebnisrelevanten Prozessen ein „Must-have“. Und eine wichtige Stellschraube in diesem Prozess nimmt das Management von Kostenvoranschlägen und Heil- und Kostenplänen (KVs und HKPs) in der Zahnarztpraxis ein.
Smarte, preisorientierte Patienten in der (KfO) kieferorthopädischen Praxis
Nicht nur Zahnärztinnen und Zahnärzte in Deutschland, in Österreich oder auch in der Schweiz sind von dem smarten, preisorientierten Patienten in ihrer Zahnarztpraxis betroffen. Auch kieferorthopädische Praxen bemerken in den letzten Jahren einen zunehmenden Verdrängungswettbewerb und die Konkurrenz durch „DIY-Aligner-Anbieter“. Das sich dieses „Problem“ sehr zeitschonend und wirkungsvoll lösen lässt und wie sich Kieferorthopädinnen und Kieferorthopäden mit ihrer KfO-Praxis effektiv positionieren, vermittelte die „Initiative Sprechende Kieferorthopädie Orthopalando“ mit einem inspirierenden Referat am 16. Oktober 2021 in München.
Abb. 31: Für manche kieferorthopädische Praxis ein Drama: DIY-Aligner-Anbieter.
Wie sich Dentallabore gemeinsam mit ihren Zahnarzt-Partnerpraxen gegenüber smarten, preisorientierten Patienten positionieren
Dentallabore sind von Entwicklungen und Veränderungen in der Dentalbranche stets unmittelbar betroffen. Und: als „Zulieferer“ stehen sie in einem direkten „Abhängigkeitsverhältnis“ zu ihren Kunden. Allerdings bietet diese Position auch vielseitige Chancen. Hier können Dentallabore einen wesentlichen Beitrag leisten und gemeinsam mit Ihren Zahnarzt-Partnerpraxen sich den Herausforderungen stellen. Neben dem „Smart Shopping“ lassen sich auch andere relevante Themen behandeln, die der Partnerpraxis, den Kunden des Dentallabors, wahren Mehrwert bieten. Wie? Beispielsweise mit einem Special Event, das Zahntechniker*innen und Zahnärzte*innen einfach weiterbringt.
Abb. 32: Einfach mal richtig Marketing-Mehrwert stiften: das Special Event für Dentallabore und seine Zahnarzt-Partnerpraxen.
Wie MKG- und KfO-Praxen ihre zuweisenden Zahnarztpraxen in puncto Smart Shopper Patienten aktiv unterstützen
Spezialisierte Praxen für Kieferorthopädie und Mund-Kiefer-Gesichtschirurgie können aktives Zuweiser-Marketing praktizieren: beispielsweise mit einem Special Event für ihre zuweisenden Zahnarztpraxen. Eine besondere Fortbildung, die nicht nur das Thema Smart Shopping behandelt, sondern von der alle Teilnehmer*innen enorm profitieren und die nachhaltig bei allen Praxisinhaber*innen in Erinnerung bleibt.
Hier erhalten Sie alle Informationen zum Special Event für die KfO-Praxis und die MKG-Praxis.
Abb. 33: Exzellentes Zuweiser-Marketing: Kieferorthopädische Praxen und Mund-Kiefer-Gesichtschirurgische Praxen profitieren gemeinsam mit ihren überweisenden Zahnarzt-Partnerpraxen von einer speziellen Fortbildung zu den Themen „Preisstabilität und Umgang mit smarten preisorientierten Patienten in der MKG-, KfO- und Zahnarzt-Praxis“.
Wie Steuerberater*innen die Zahnarztpraxis in Punkto Smart Shopping, Preisstabilität, Marketing und Positionierung aktiv unterstützen können
Auch Steuerberatungskanzleien und Steuerberater*innen mit der Expertise Zahnarzt können ihren Beitrag leisten und ihre Mandanten aktiv unterstützen. Beispielsweise mit einem Special Event, das Steuerberater*innen und Zahnärzte*innen gleichermaßen weiterbringt.
Das Thema Smart Shopping und Preisstabilität wird auch im Rahmen einer speziellen Fortbildung für Steuerberater*innen behandelt, die sich auf das Mandat Ärzte und Zahnarztpraxen spezialisiert haben. Hier erhalten Sie alle Informationen zur Fortbildung: Expertise Steuerberater*in mit Mandat Zahnarzt.
Abb. 34: Die besonderen Fortbildungen für Kanzleien: Expertise Steuerberater*in mit Mandat Zahnarzt. Und: Steuerberatungskanzleien, die ihren Mandanten Zahnarztpraxis exzellenten Mehrwert bieten: beispielsweise mit einem Special Event.
Wie Zahnarztpraxen preisorientierte und anspruchsvolle Patienten souverän managen und (be)handeln
Als Berater, Trainer und Coach widme ich mich diesem spannenden Thema seit 1996. Und als Gesundheitsökonom und Wirtschaftsredakteur bin ich mir der großen Verantwortung bewusst, wie wichtig dieses Thema für jede Zahnarztpraxis und das Zahnarzt-Marketing ist.
Training, Seminar und Coaching
In den vergangenen 25 Jahren wurden von mir alle Möglichkeiten ausgeschöpft, Zahnärzte*innen und Zahnarztpraxen für diese Themen zu sensibilisieren, effektive Strategien zu entwickeln und wirkungsvolle Instrumente an die Hand zu geben, mit den sich preisorientierte Patienten sehr professionell managen und souverän (be)handeln lassen.
Abb. 35: Expertise Smart Shopping in der Zahnarztpraxis. © Mathias Leyer, Gesundheitsökonom FH, CEO Zahnarztpraxis-Konzept.
Neuaufnahme: als Zahnärztin und Zahnarzt die Weichen von Anfang an richtig stellen
Da Sie als Zahnärztin und Zahnarzt ihre Leistung immer im direkten Kontakt zu Ihren Patienten erbringen, erfolgt die Identifikation auch stets über Ihre Persönlichkeit. Mit der Strukturierten Untersuchungsmethodik gelingt es Ihnen, bei Neupatienten die Weichen von Anfang an richtig zu stellen und so eine feste Position in den Köpfen Ihrer Patienten einzunehmen.
Im Gegensatz zur „Differenzierungs-Strategie“ (Zielsetzung: anders als andere) bewirken Sie als Zahnärztin/Zahnarzt mit der Positionierungs-Strategie (Zielsetzung: besser als andere), dass Patienten den feinen Unterschied wahrnehmen.
In diesem Blog-Beitrag erfahren Sie mehr über die Strukturierte Untersuchungsmethodik, die Ihnen eine Positionierung als Zahnärztin / als Zahnarzt ermöglicht.
Abb. 36: Die Positionierung im Rahmen der Neuaufnahme in der Zahnarztpraxis mit der „Strukturierten Untersuchungsmethodik nach Gesundheitsökonom Mathias Leyer.
Positionierungs-Seminar für Zahnärztinnen und Zahnärzte
Das Thema Positionierung können Sie als Zahnärztin und Zahnarzt in einem 2-tägigen Intensiv-Seminar kennen und anwenden lernen. Neben der Positionierung im Zuge der Neuaufnahme mit der Strukturierten Untersuchungsmethodik konzipieren Sie auch Positionierungsstrategien für Ihre Zahnarztpraxis und Ihr Zahnärzte-Team. Weitere interessante und wichtige Themen des Positionierungs-Seminars sind: Betriebswirtschaft, Finanzen & Controlling; Personalmanagement, Führungskompetenzen & Fachkräftemangel; Patientenberatung & -kommunikation; Vor-Nachsorge-Konzept Prophylaxe, IP, PZR & UPT; usw.
Dieses Intensiv-Seminar richtet sich auch an junge, angestellte Zahnärzte*innen in Mehrbehandler-Praxen, ÜBAGs, Zahnkliniken und Zahnmedizinischen Versorgungszentren (Z-MVZ). Einstimmige Aussagen erfahrener Praxisinhaber*innen im Anschluss an das Seminar: „Ein Must-have – dieses Know-how hätte ich mir gerne vor 20 Jahren gewünscht!“
Hier erhalten Sie alle Informationen zum „Das Positionierungs-Seminar für (angestellte) Zahnärzte*innen“.
Abb. 37: Wenn es um das Thema Positionierung geht: die Fortbildung Nr. 1 für (angestellte) Zahnärzte*innen.
Zahnarzt-Marketing-Konzept
Wenn Sie sich für das Thema Praxismarketing interessieren und als Zahnärztin bzw. als Zahnarzt ein effektives Marketing-Konzept umsetzen wollen, dann erhalten Sie unter dem folgenden Link alle wichtigen Informationen zum Zahnarzt-Marketing-Konzept.
Abb. 38: Das Zahnarzt-Marketing-Konzept: eine Leistung von Mathias Leyer, Gesundheitsökonom FH, CEO zahnarztpraxis-konzept.de
Mehr Informationen zum effektiven Praxismarketing für Zahnarztpraxen erhalten Sie auf unserer Website zahnarztpraxis-konzept.de.
Abb. 39: Das Zahnarzt-Marketing von Gesundheitsökonom Mathias Leyer, CEO bei zahnarztpraxis-konzept.de und praxis-analysen.de
