Jede Zahnarztpraxis kennt sie: die smarten, preisorientierten Patienten. Mit einer „Do it yourself Analyse“ können Zahnärzte*innen pragmatisch einfach und zuverlässig ihre Zahnarztpraxis hinsichtlich typischer „Smart-Shopper-Symptome“ untersuchen.
Typische Symptome smarter, preisorientierter Patienten in der Zahnarztpraxis
Die „Do it yourself Smart-Shopper-Analyse“ für Zahnarztpraxen funktioniert ganz einfach: anhand der 23 benannten Symptome die folgende Bewertung vornehmen: von 1. = diese Situation kommt in unserer Zahnarztpraxis nie vor – bis 5. = diese Situation kommt in unserer Zahnarztpraxis sehr oft vor.
Abb. 1: „DIY Smart Shopper Analyse“ für Zahnarztpraxen. Die Symptome lassen sich mit einer simplen Bewertung zuordnen: 1. = nie; 2. = selten; 3. = eher öfter; 4. = oft und 5. = sehr oft.
1.) Telefonische Preisanfragen
Patienten melden sich telefonisch, persönlich oder per E-Mail und fragen nach dem Preis für eine bestimmte Behandlungsleistung. Beispielsweise nach den Kosten für eine Professionelle Zahnreinigung (PZR), ein Zahnimplantat, eine Brücke oder Krone, ein Bleaching, eine Aligner-Behandlung, usw. Das stellt die mitwirkende ZMV, ZMF, ZFA an der Rezeption nicht selten vor eine kleine Herausforderung: „Preisnennung ja oder nein – oder welche Alternative bietet sich mir?“
2.) Zweitmeinung mit dem Hinweis: Kosteneinsparung
Diese Patienten kommen mit dem Anliegen einer Zweitmeinung zu Ihnen und stellen eine mögliche Kosteneinsparung in den Vordergrund. Manche Patienten legen als Vertrauensbeweis den aktuellen Kostenvoranschlag bzw. Heil- und Kostenplan der Kollegin / des Kollegen vor. Andere Patienten wiederum lieben das Pokern und „legen ihre Karten nicht offen auf den Tisch“. Ihr Motto: erst mal hören – dann entscheiden!
3.) Vorschnelle Frage nach den Kosten
Bereits im Rahmen der zahnärztlichen Untersuchung fragen diese Patienten nach einer bestimmten Behandlungsleistung und/oder stellen dann vorschnell die Preisfrage nach „Lösung XY“. Sinngemäß: „Kann man da … machen – und was kostet mich das?“ Bei zahnärztlichen Behandler*innen führt das (verständlicherweise) zu Irritationen: bei laufender Befundung, einer noch nicht gestellten Diagnose, über mögliche Therapie-Optionen und dann noch spontan zu einem ggf. nicht kalkulierbaren Honorar Stellung beziehen, usw.?
4.) Privat krankenversicherte Neupatienten
Neue Patienten sind in jeder Zahnarztpraxis herzlich willkommen. Bei gesetzlich versicherten Patienten ist das Prozedere nahezu immer das gleiche. Bei privatversicherten Patienten hingegen weiß die Praxis: diese Patienten wünschen eine bevorzugte Behandlung(sweise).
Unabhängig der tradierten Problematik „GOZ und Kostenerstattung“ verweisen manche Privat-Patienten auf ihren Versicherungsvertrag und den speziell vereinbarten Versicherungsschutz: Basis-Tarif und/oder gegebenen Selbstbehalt per anno. In der gängigen Praxis birgt das für ein gewisses Konfliktpotenzial.
5.) Vorzeitige Preisfrage während der Patientenberatung
Im Rahmen des Beratungsgesprächs fragen diese Patienten vorschnell nach dem Preis, sinngemäß: „Und was kostet mich der Spaß?“ Eine gute und berechtige Fragestellung jedes Patienten. Jedoch ungünstig, wenn Sie als Zahnärztin/Zahnarzt noch nicht einmal die Möglichkeit hatten, die Behandlungsalternativen und -optionen Ihrem Patienten ausführlich präsentieren zu können. Oder eine vorzeitige Preisfrage der Patienten bei Mitarbeiter*innen zu Irritationen und zur Verunsicherung führen.
6.) Handeln und Feilschen während der Beratung
Beratungsgespräche können zielorientiert und dabei sehr harmonisch verlaufen. Wäre da nicht der/die ein oder andere Patient*in, die zum Handeln neigen und ggf. hartnäckig um Preisvorteile und -nachlass feilschen. Das kann selbst die routiniertesten Kommunikations- und Patientenberater*innen aus der Ruhe bringen.
7.) Patienten verweisen auf günstigere Zahnärzte*innen
Bei diesen Patienten kann es sich um Neu- oder auch um Stamm-Patienten handeln, die per se auf eine günstigere Zahnarztpraxis verweisen. Unabhängig davon, ob diese Aussage der Patienten nun stimmt oder frei konstruiert wurde. Nicht selten entspricht dieses Verhaltensmuster einem Pokerspiel mit der Zielsetzung: „Mal schauen, was da so geht bzw. was da noch alles drin ist!“
8.) Stamm-Patienten fordern nach Zweitmeinung eine Preisnachbesserung
Diese Patienten wurden von Ihnen untersucht und haben von Ihnen (nach Beratung) auch einen Kostenvoranschlag (KV) bzw. einen Heil- und Kostenplan (HKP) erhalten. Offensichtlich wurde zwischenzeitlich bei einer anderen Zahnarztpraxis eine Zweitmeinung, inkl. Behandlungsplan, eingeholt. Jetzt stellen sich diese (Stamm-)Patienten erneut in Ihrer Praxis vor und verweisen auf einen andere/n, vermeintlich günstigere/n zahnärztliche/n Kolleg*in.
Für viele Zahnärztinnen und Zahnärzte eine mitunter sehr befremdende Situation bei liebgewonnenen Stamm-Patienten.
9.) Appell und Versprechungen: wenn …, dann …!
Auch in diesem Fall kann es sich um Neu- oder Stamm-Patienten handeln, die an Sie als Zahnärztin / Zahnarzt innigst appellieren und Versprechungen bekunden: „Wenn Sie mir bessere Konditionen unterbreiten, dann empfehle ich Sie auch gerne an … weiter!“ Besonders Stamm-Patienten betonen dann: „Ich bin doch langjähriger Stammpatient – Ihnen immer treu geblieben, …!“ „Ich möchte Sie doch auch gerne mit einem guten Gefühl weiterempfehlen!“ Oder auch sehr betont: „Ich werde mich auch bei Ihnen revanchieren und Ihnen eine gute Rezension bei Google und Jameda schreiben!“ Usw.
10.) Bedenkzeit als Vorwand bzw. Ausrede
„Ich muss mir das noch einmal überlegen!“ So oder ähnlich klingen die Aussagen dieser Patienten. Im Grunde wurde im Zuge des Beratungsgesprächs alles verständlich und nachvollziehbar erläutert. Auch haben diese Patienten zu keinem Zeitpunkt ein Signal gesendet, dass sie mit der oder den offerierten Therapie-Optionen nicht einverstanden sein könnten. Zahnärzte*innen und Patientenberater*innen vermittelt diese Aussage immer wieder ein mulmiges Gefühl, begleitend mit der offenen Frage, im Rahmen der Beratungsgespräche doch nicht alles gegeben und alle Register gezogen zu haben.
Das Video zum Thema: „Smart Shopper Analyse: Wie smart sind die Patienten in Ihrer Zahnarztpraxis?“.
11) Fernbleiben des Patienten nach erstellten KVs & HKPs
Nach Beratung und nach ausgestelltem KV/HKP hört und sieht die Zahnarztpraxis nicht mehr von diesen Patienten. Im Ergebnis waren alle voran durchgeführten Arbeiten und Leistungen (Terminierung, zahnärztliche Untersuchung, Therapieplanung durch Zahnärzt*in und ZMV, inkl. der Patientenberatung) erfolglos. Wenn Zahnarztpraxen mit einem effektiven Wiedervorlagesystem arbeiten, sind geschriebene, jedoch nicht realisierte Kostenvoranschläge und Heil- und Kostenpläne (KVs & HKPs) sofort auffällig und identifiziert.
12.) Vertröstungen der Patienten bei telefonischen Rückfragen
Ein Kostenvoranschlag bzw. ein Heil- und Kostenplan wurde von der Zahnarztpraxis erstellt, den Patienten zugesandt und müsste zeitlich gesehen längst von der Krankenkasse genehmigt sein. Zahnmedizinische Verwaltungsassistenzen (ZMVs) werden dann bei telefonischen Rückfragen vonseiten der Patienten vertröstet: „Ich hatte noch keine Zeit zur Krankenkasse zu gehen!“ „Da kam ein Brief von meiner Krankenkasse – ich hatte jedoch noch nicht die Möglichkeit, mir das näher anzusehen!“ „Ja der Plan ist von der Krankenkasse gekommen / genehmigt, aber ich muss da noch … abklären!“ „Das wird noch dauern!“ Usw.
13.) Röntgenbilder werden von Kolleg*innen angefordert
Hier liegt die Sache klar auf der Hand und das Kind ist scheinbar in den Brunnen gefallen! Da muss doch irgendetwas diesen Patienten missfallen haben. Da bleiben der Zahnarztpraxis nur noch zwei Chancen: nachhaken und erfragen, was in diesem Fall alles schiefgelaufen ist. Und mit den gewonnenen Erkenntnissen die Möglichkeit nutzen, es zukünftig einfach besser zu machen.
14.) Patienten fordern die Herausgabe ihrer Akte
Auch in diesem Fall ist offensichtlich etwas schiefgelaufen. Und im direkten Vergleich mit Punkt 13. hat hier die Zahnarztpraxis jedoch noch immer die Chance, mit dem Patienten zu kommunizieren. In einem empathisch klärenden Gespräch lässt sich so manches Missverständnis ausräumen.
15.) PZR-Patienten springen nach der 1. bzw. 2. Sitzung ab
Ein weiterer „Klassiker“ der „Smart-Shopper-Symptome“ zeigt sich bei der Behandlungsleistung Professionelle Zahnreinigung! Patienten, die von dem persönlichen Nutzen einer PZR nicht überzeugt sind, müssen diese Geldausgabe (verständlicherweise) infrage stellen. Auch für smarte Patienten muss die Kosten-Leistung-Nutzen-Rechnung nachhaltig stimmen.
16.) Handeln und Feilschen nach Abschluss der Behandlung
Während der Behandlung war doch noch alles in Ordnung. So das Gefühl mancher Zahnarztpraxis, die sich jetzt über das merkwürdige Verhalten ihrer Patienten nach Behandlungsabschluss wundert. Da wird auf einmal vonseiten der Patienten „nachverhandelt“, die geleistete Leistung infrage gestellt. Ggf. auch mit dem freundlichen Hinweis der Patienten: „Wenn Sie mir …, dann werde ich …!“
17.) Reklamationen nach Behandlungsabschluss
Ähnlich wie beim Punkt 16. nehmen diese Patienten berechtige wie auch unberechtigte Reklamationen zum Anlass genommen, um einen nachträglichen Preisnachlass zu erwirken.
18.) Probleme und Diskussionen bzgl. Steigerungssätzen GOZ
Es sind in der Regel privatversicherte Patienten, wo im Anschluss an die Behandlung und nach Rechnungsstellung sich wiederholende Szenarien darstellen. Einmal die Diskussionen zur Abrechnung von Steigerungssätzen der GOZ und die daraus resultierenden Probleme mit den Kostenerstattern: Beihilfe, private Krankenversicherung, Zahnzusatzversicherung, usw. Diese Problematik zeigt sich nicht selten auch dann, wenn Zahnarztpraxen im Vorfeld mit Patienten alles Wesentliche abgesprochen (ja ggf. sogar schriftlich dokumentiert) haben.
19.) Zahlungssäumnisse und wiederholtes Anmahnen
Vergleichbar mit Punkt 18. Sind es auch hier i. d. R. privatversicherte Patienten, die vereinbarte Zahlungsziele nicht einhalten und mitunter mehrfach angemahnt werden müssen.
20.) Forderungsausfall
Wenn säumige Patienten ihre Rechnung nicht bezahlen und die Zahnarztpraxis zudem für die verauslagten Kosten für Zahnersatz (ZE) des Fremdlabors in Haftung genommen wird, kann das teuer werden.
Bei den beiden Punkten 19. und 20. Lassen sich die Risiken minimieren, wenn Zahnarztpraxen ein (echtes) Factoring nutzen. In einem speziellen Blogbeitrag habe ich die Vor- und Nachteile des Factorings für Zahnarztpraxen genauer beleuchtet.
21.) Fernbleiben der Patienten und Familienangehörigen
Wenn smarte, preisorientierte Patienten ihre Anliegen und (Preis-)Vorstellungen nicht durchsetzen können, kann das für Zahnarztpraxen in der Konsequenz bedeuten: sie verliert nicht nur diesen Patienten, sondern auch weitere Patienten aus seinem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis.
22.) Revanche und Abstrafung
Im Online-Zeitalter hat sich eine Unart entwickelt, dass unzufriedene (smarte, preisorientierte) Patienten ihrem Unmut freien Lauf lassen und Zahnarztpraxen bei Google, in einschlägigen Bewertungsportalen (z. B. Jameda) und anderen Portalen offen anprangern und abstrafen. Im ungünstigsten und zugleich im besten Fall bleibt dann nur noch der Weg, nicht angemessene bzw. nicht berechtigte Rezensionen über einen Rechtsanwalt entfernen zu lassen.
23.) Hohe Ausgaben für das Zahnarzt-Marketing
Stimmen Patienten den Therapie-Empfehlungen nicht (ausreichend) zu oder mangelt es an der gewünschten / benötigten Compliance / Adhärenz, müssen Zahnarztpraxen zwangsweise mehr Zeit und mehr Geld in ihr Marketing investieren. Beispielsweise geben die Kennzahlen „geschriebene vs. realisierte KVs & HKPs“ und „Prophylaxe-Fachkraft je Zahnärzt*in“ Hinweise zur Praxisökonomie.
Betriebswirtschaftliche Betrachtung und Analyse zur Thematik: smarte, preisorientierte Patienten in der Zahnarztpraxis
Als Zahnärztin und Zahnarzt bieten sich Ihnen vielseitige Möglichkeiten, mit denen sich die Thematik „Smart Shopping in Ihrer Zahnarztpraxis“ betriebswirtschaftlich analysieren und bewerten lässt.
Die Input-Output-Analyse
Ein ganz besonderes Instrument ist die „Input-Output-Analyse“. Damit lassen sich verschiedene Berechnungen und Ergebnisse (Input vs. Output) darstellen. Zum Beispiel das Marketing-Investment vs. Finanzen und Return on Marketing Investment (ROMI).
In Bezug auf den smarten, preisorientierten Patienten liefert dieses Analyse-Tool alle wichtigen Informationen, beispielsweise:
- Summe aller Neupatienten vs. anteilig Smart Shopper Patienten
- Geschriebene KVs & HKPs vs. realisierte KVs & HKPs
- Prozessorientierte Schwachstellenanalyse bei den Bereichen: zahnärztliche Untersuchung, Kommunikation & Patientenberatung und Management von HKPs/KVs
Ergänzend zur Input-Output-Analyse stehen Ihnen als Zahnärztin / Zahnarzt außerdem Instrumente zur Verfügung, mit denen Sie im Rahmen der zahnärztlichen Untersuchung, der Patientenberatung und dem Management von Heil- und Kostenplänen / Kostenvoranschlägen ganz gezielte Optimierungen vornehmen.
Abb. 2: Die Input-Output-Analyse ist ein Analyse-Tool, das von Gesundheitsökonom Mathias Leyer entwickelt wurde. Mit dieser speziellen Analyse lassen sich Zahnarzt-Marketing relevante Struktur-, Prozess- und Ergebnis-Optimierungen pragmatisch, einfach darstellen und umsetzen.
Umsatz und Honorar-Einnahmen außerhalb KZV
Es versteht sich von selbst, dass smarte, preisorientierte Patienten primär bei Zuzahlungs-/Selbstzahler-Leistungen zur Höchstform auflaufen. Daher bietet auch die Praxis-Kennzahl „Generierte Umsätze und Honorar-Einnahmen außerhalb KZV“ eine sehr gute Orientierung.
In den alten Bundesländern (aBL) werden ≥ 55 %, in den neuen Bundesländern (nBL) ≥ 45 % der Umsätze einer Zahnarztpraxis nicht über die KZV generiert bzw. abgerechnet. Sehr gut positionierte Zahnarztpraxen und spezialisierte Zahnärzt*innen in den „aBL“ generieren ≥ 75 %, in den „nBL“ ≥ 65 % Umsätze / Gesamteinnahmen außerhalb der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung.
Abb. 3: Budget unabhängig generierte Umsätze und Honorar-Einnahmen außerhalb der KZV. Ein wichtiger Parameter für den wirtschaftlichen Erfolg jeder Zahnarztpraxis. Und die Erfahrung zeigt: da ist einfach mehr drin!
Geschriebene vs. realisierte KVs und HKPs
Smarte Patienten gehören zu denjenigen, die sich gerne (und nicht selten sehr unverbindlich) einen Kostenvoranschlag bzw. einen Heil- und Kostenplan von einer Zahnarztpraxis ausstellen lassen. Mit dem Selbstverständnis: kostet ja nichts und das beste Angebot soll es dann sein!
Nun sind es allerdings nicht nur preisorientierte, sondern auch andere, wie beispielsweise die anspruchsvollen Patienten, die den Therapie-Empfehlungen ihrer Zahnärztin bzw. ihres Zahnarztes nicht Folge leisten. Im Ergebnis schreibt so manche Zahnarztpraxis viel mehr KVs und HKPs, als sie in der Praxis tatsächlich umsetzt und realisiert.
Daher ist diese Praxiskennzahl „geschriebene versus realisierte KVs und HKPs“ ein weiterer wichtiger Parameter zur erfolgreichen Prozess- und Ergebnis-Steuerung jeder Zahnarztpraxis.
Als Gesundheitsökonom, Praxis-Berater und -Coach arbeite ich mit dieser Kennzahl bereits seit 2005.
Abb. 4: Die Praxiskennzahl, mit der Zahnarztpraxen ihre Kostenvoranschläge und Heil- und Kostenpläne managen, damit geschriebene Behandlungspläne auch nahezu 1:1 realisiert werden.
Positionierung gegenüber smarten, preisorientierten Patienten
Wenn Sie als Zahnärztin / Zahnarzt nach Durchführung der DIY Smart Shopper Analyse festgestellt haben, dass einige Symptome auf Ihre Praxis zutreffen, dann können Sie jetzt aktiv werden und die Thematik professionell angehen und gezielt über eine Positionierungsstrategie umsetzen.
Hier bieten sich Ihnen mehrere Möglichkeiten. Beispielsweise die Positionierung im Rahmen der Neuaufnahme. Mehr Informationen erhalten Sie im Blogbeitrag „Neuaufnahme in der Zahnarztpraxis mit der Strukturierten Untersuchungsmethodik“.
Abb. 5: Die Positionierung im Rahmen der Neuaufnahme in der Zahnarztpraxis mit der „Strukturierten Untersuchungsmethodik nach Gesundheitsökonom Mathias Leyer.
Eine andere Möglichkeit bietet Ihnen das 2-tägige Positionierungs-Seminar, bei dem auch die Thematik Smart Shopper behandelt wird. Hier erhalten Sie alle Informationen zum „Das Positionierungs-Seminar für (angestellte) Zahnärzte“.
Wenn Sie sich für das Thema „Positionierung Ihrer Zahnarztpraxis“ interessieren und eine Positionierungsstrategie für Ihre Zahnarztpraxis umsetzen möchten, erreichen Sie Ihr Ziel auf direktem Weg mit einem professionellen Zahnarzt-Marketing-Konzept.
Haben Sie gezielte Fragen? Dann rufen Sie uns einfach an oder schicken Sie uns eine E-Mail. Mehr Informationen rund um die Themen Zahnarzt-Marketing, Praxisökonomie sowie Praxis- und Behandlungskonzepten erhalten Sie auf unserer Website https://zahnarztpraxis-konzept.de und in unserem YouTube-Kanal.
