Damit sind neue Patienten gemeint, bei denen Zahnarztpraxen vergeblich viel Zeit und Geld in die Untersuchung, Beratung und Therapieplanung investieren. Zu dieser Zielgruppe gehören einerseits Smart Shopper Patienten, die sich des Preises wegen jedoch für eine andere, vermeintlich günstige Zahnarztpraxis entscheiden.
Andererseits sind es die anspruchsvollen Neupatienten, deren Erwartungen die behandelnden Zahnärzte*innen im Rahmen der Neuaufnahme nicht gerecht werden können. In der Konsequenz bedeutet das für die Zahnarztpraxis: es werden Behandlungspläne geschrieben, jedoch nicht realisiert.
Die Marketing-Kostenfalle: nicht realisierte KVs und HKPs
Für das Praxismarketing geben Zahnarztpraxen von Jahr zu Jahr immer mehr Geld aus. Damit das Marketing für Zahnärzte*innen nicht zur Kostenfalle wird, sollten die Ausgaben für das Zahnarzt-Marketing benannt und in 3 Kategorien aufgeschlüsselt werden:
Ausgaben für allgemeine, immer wiederkehrende Marketing-Maßnahmen. Dazu zählen beispielsweise: Hosting und Support der Praxiswebsite; Ausgaben für Briefpapier, Visitenkarten, etc.; regelmäßige Werbung und Anzeigen in regionalen Printmedien; usw.
Ausgaben für spezielle (ggf. auch einmalige, besondere) Marketing-Maßnahmen, beispielsweise: Gewinnung einer bevorzugten Patienten-Klientel; Umsatzsteigerung bei einzelnen Behandlungsleistungen; Recruiting und Onboarding neuer Mitarbeiter*innen; usw.
Versteckte Kosten, nicht offensichtliche Ausgaben, die dem Marketing direkt zuzuordnen sind. Dazu zählen im Besonderen das zeitliche Investment bei neuen Patienten.
Hoher Aufwand bei neuen (therapiebedürftigen) Patienten
Die Umsatz- und Ertragsplanung unterliegt bei den meisten Zahnarztpraxen einer Mischkalkulation. Nun gibt es einzelne zahnmedizinische Behandlungen (und Behandlungsleistungen), die nicht kostendeckend erbracht werden können. Dazu zählt beispielsweise die Untersuchung neuer Patienten. Insbesondere bei Neupatienten, die sich mit umfassendem Therapiebedarf vorstellen und Zahnärzte*innen im Rahmen der Neuaufnahme alle Register ziehen. Dann stehen generierte Honorar-Einnahmen mit eingebrachter Arbeit und Leistung des gesamten Praxisapparats in keinem gesunden Verhältnis.
Abb. 1: Die zahnärztliche Untersuchung neuer Patienten mit (hohem) Behandlungsbedarf. Für Zahnarztpraxen ein Engagement bei nicht kostendeckender Honorarvergütung nach BEMA.
Bis zu einer Stunde Zeit investiert eine Zahnarztpraxis bei neuen behandlungsbedürftigen Patienten, wo in der Konsequenz (ein Kostenvoranschlag) ein umfassender Heil- und Kostenplan (KV / HKP) geschrieben wird. Mit dem Zeitbedarf einer Praxisstunde sind u.a. folgende Arbeiten inkludiert:
- Kontaktaufnahme und Terminierung durch die ZFA/ZMV an der Rezeption
- umfassende Untersuchung durch die zahnärztlichen Behandler*innen
- ggf. weitere diagnostische Maßnahmen
- anschließende zahnärztliche Therapieplanung
- Konzeption und Ausarbeitung des (Kostenvoranschlags) Heil- und Kostenplans durch die zahnmedizinische Verwaltungsassistenz (ZMV)
- Beratungsgespräch mit dem Patienten durch Zahnärzte*innen, ZMVs, ZFAs, …
- Koordination, Absprachen und Rückfragen mit Patienten und ggf. Krankenkassen bzw. Kostenerstattern (ZMV)
Für diese komplexen Arbeitsleistungen generieren Zahnarztpraxen ein (nicht kostendeckendes) Honorar. Je nach erbrachter / abgerechneter Leistung (nach BEMA) wird die Neuaufnahme mit einem Honorar zwischen € 50 bis € 90 vergütet.
Abb. 2: Die Milchmädchen-Rechnung: bei einer Stunde Zeiteinsatz und bei einem kalk. Stundensatz von € 300,- legt die Zahnarztpraxis bei einem neuen Patienten im Ergebnis gut € 220,- drauf, wenn die Neuaufnahme z.B. mit € 80,- nach BEMA vergütet wird.
Investition vs. Kosten für einen neuen Patienten
Gemäß den statistischen Daten der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung (KZBV, Jahrbuch 2020: S. 118) generieren Zahnarztpraxen (je Praxisinhaber) im bundesweiten Durchschnitt ein Honorar pro Behandlungsstunde in Höhe von € 313,-. In den alten Bundesländern liegt das Stundenhonorar der Praxis bei € 330,- und in den neuen Bundesländern bei € 237,-.
Vergleichsberechnung 1: Neuaufnahme vs. 300 € Stundenhonorar
Wenn eine Zahnarztpraxis bei einem Neupatienten mit path. Befunden, inkl. Therapieplanung eine Stunde Zeit investiert, dafür kalk. € 80,- an Honorareinnahmen generiert, dann sind die „Mindereinnahmen“ je umfassender Neuaufnahme mit € 220,- zu werten.
Vergleichsberechnung 2: Neuaufnahme vs. 250, € Stundenhonorar
Bei einem kalk. Stundenhonorar von € 250,- und kalk. Honorareinnahmen in Höhe von € 80,- für eine umfassende zahnärztliche Untersuchung eines Neupatienten beziffern sich die Mindereinnahmen auf € 170,-.
Abb. 3: Geschriebene vs. realisierte Therapie-/Behandlungspläne. Entscheidend für den Praxiserfolg im Rahmen der Neuaufnahmen ist die „Compliance / Adhärenz“ der Neupatienten.
Geschriebene versus realisierte KVs und HKPs
Umfassende Neuaufnahmen werden von der Zahnarztpraxis i. d. R. subventioniert, wenn Honorarvergütungen (nach BEMA) den zeitlichen Aufwand bei neuen Patienten mit pathologischen Befunden / umfassendem Behandlungsbedarf nicht kostendeckend ermöglichen.
In der Konsequenz haben Zahnärzte*innen ein großes Interesse daran, dass geschriebene Behandlungspläne (HKPs) auch 1:1 realisiert werden. Oder etwas anders formuliert: dass es sich für Zahnarztpraxen und Zahnärzte*innen nur dann rechnet, wenn Patienten den zahnärztlichen Therapieempfehlungen auch Folge leisten.
Abb. 4: Manche Zahnarztpraxen realisieren gerade einmal 20 Prozent ihrer Therapiepläne bei hochwertigen und umfassenden Versorgungen. Das bedeutet, die dicken Fische gehen nicht (alle) ins Netz!
Hohe Marketing-Kosten für einen neuen Patienten
Nun zeigt die gängige Praxis, dass die wenigsten Zahnärzte*innen die versteckten Marketing-Kosten „geschriebene vs. nicht realisierte Therapie-/Behandlungspläne“ auf ihrer Rechnung haben und bewusst in das Zahnarzt-Marketing sowie beim Marketing-Budget mit einkalkulieren.
Auch die meisten auf Zahnarztpraxen spezialisierte Marketing-Agenturen berücksichtigen bei ihrem Praxismarketing nicht die Wichtigkeit von Compliance und Adhärenz im Rahmen der Neuaufnahme. Die von Marketern viel zitierte „Conversion Rate“ endet dann mit dem Klick auf der Praxiswebsite bzw. einer telefonischen / schriftlichen Kontaktaufnahme bei der Zahnarztpraxis.
In welcher Höhe sich die Kosten für einen neuen Patienten (bei umfassendem Therapiebedarf inkl. Erstellung eines KVs/HKPs) belaufen, soll mithilfe folgender Berechnungen dargestellt und vermittelt werden. Und zwar anhand von Beispielen, welche die gängige zahnärztliche Praxis widerspiegeln:
- Marketing-Investment je Neupatient I.
Für die Gewinnung eines neuen Patienten investiert die Praxis Dr. Zahn im Ø 50,- Euro. (Anzeigen, Google Ads Kampagnen, etc.) - Marketing-Investment je Neupatient II.
Für die Neuaufnahme bilanziert die Praxis Dr. Zahn „Mindereinnahmen“ in Höhe von 220,- Euro. (Vergleich Abbildung 2) - ∑ aus Marketing-Investment I. + II.
Bei einem Neupatient investiert die „Muster-Praxis Dr. Zahn“ insgesamt 270,- Euro.
Abb. 5: Die Abbildung zeigt das Marketing-Investment einer Zahnarztpraxis in Bezug auf die Compliance / Adhärenz bzw. zur Therapiewilligkeit der Patienten.
Das Zahnarzt-Marketing-Investment je Neupatient
Das Beispiel der „Muster-Praxis Dr. Zahn“ verdeutlicht: werden geschriebene Heil- und Kostenpläne in der Zahnarztpraxis nur zum Teil umgesetzt / realisiert, steigen die Ausgaben für die Gewinnung eines neuen Patienten. (Vergleich Abbildung 5)
Stimmen 8 von 10 Patienten den zahnärztlichen Therapieempfehlungen zu, beziffert sich das Investment je Neupatient auf 337,50 Euro. Werden nur 6 von 10 geschriebenen Behandlungsplänen realisiert, dann ist das Investment je Neupatient mit 450,- Euro zu werten. Kann die Zahnarztpraxis jedoch nur 4 von 10 geschriebenen Therapieplänen umsetzen, dann investiert sie in diesem Fall 675,- Euro je Neupatient.
Das Investment für Neupatienten in der Zahnarztpraxis lässt sich anhand von verschiedenen betriebswirtschaftlichen Praxiskennzahlen darstellen, beispielsweise:
- Geschriebene vs. realisierte Heil- und Kostenpläne / Kostenvoranschläge
- Generierte Umsätze und Honorar-Einnahmen außerhalb KZV
- Return on Marketing Investment (ROMI)
Input-Output-Analyse: mehr Transparenz und Klarheit beim Zahnarzt-Marketing
Mit der „Input-Output-Analyse“ lassen sich verschiedene Berechnungen und Ergebnisse (Input vs. Output) in der Zahnarztpraxis messen und darstellen. Zum Beispiel das Marketing-Investment je Neupatient, der Return on Marketing Investment (ROMI), sowie das Verhältnis geschriebener versus realisierter KVs & HKPs.
Des Weiteren können mit dieser Input-Output-Analyse prozessorientierte Schwachstellen in den Bereichen der zahnärztlichen Untersuchung, sowie bei der Kommunikation und Patientenberatung aufgedeckt werden.
Ergänzend zur Input-Output-Analyse stehen Ihnen als Zahnärztin/Zahnarzt außerdem Instrumente zur Verfügung, mit denen Sie im Rahmen der zahnärztlichen Untersuchung, der Patientenberatung und dem Management von Heil- und Kostenplänen / Kostenvoranschlägen ganz gezielte Optimierungen vornehmen.
Abb. 6: Die Input-Output-Analyse ist ein Analyse-Tool, das von Gesundheitsökonom Mathias Leyer entwickelt wurde. Mit dieser speziellen Analyse lassen sich Zahnarzt-Marketing relevante Struktur-, Prozess- und Ergebnis-Optimierungen pragmatisch einfach darstellen und umsetzen.
Umsetzung in die zahnärztliche Praxis
Die Themen „Management smarter, preisorientierter und anspruchsvoller Patienten“ sowie das „Management von HKPs & KVs“ können Sie als Zahnärztin / Zahnarzt professionell angehen und gezielt über eine Positionierungsstrategie umsetzen. Hier bieten sich Ihnen verschiedene Möglichkeiten:
- Die Positionierung im Rahmen der Neuaufnahme mit der „Strukturierten Untersuchungsmethodik“.
- Ein 2-tägiges Intensiv-Seminar. „Das Positionierungs-Seminar für (angestellte) Zahnärzte“.
- „Das Coaching für (angestellte) Zahnärzte*innen“ in Mehrbehandler-Praxen, ÜBAGs, Zahnkliniken oder zahnmedizinische Versorgungszentren (Z-MVZ).
- Die Positionierung Ihrer Zahnarztpraxis mit einem professionellen “Zahnarzt-Marketing-Konzept“.
Haben Sie gezielte Fragen? Dann rufen Sie uns einfach an oder schicken Sie uns eine E-Mail. Mehr Informationen rund um die Themen Zahnarzt-Marketing, Praxisökonomie sowie Praxis- und Behandlungskonzepten erhalten Sie auf unserer Website https://zahnarztpraxis-konzept.de und in unserem YouTube-Kanal.
