Was bedeutet Positionierung?
Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke (ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung) in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten und Dienstleistungen unterscheidet. [1]
Der britische Werbetexter David Mackenzie Ogilvy (Marketing-Kampagnen für Guinnes, Dove, Schweppes, usw.) definierte Positionierung kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen.“ [2]
Im heutigen Marketing-Zeitalter und -Verständnis geht es bei der Positionierung darum …
- klar fest zulegen, wem (welche Zielgruppe) die Zahnärztin, der Zahnarzt welchen Nutzen bringen will
- und welche Schublade im Kopf ihrer/seiner Patienten (welche Kategorie) die Zahnärztin, der Zahnarzt mit ihrem/seinem Angebot besetzen will
Dieser Nutzen entsteht in den Köpfen der Zielgruppe, in den Köpfen einer bevorzugten Patienten-Klientel.
In den Köpfen der Kunden eine feste Position einnehmen
Ein sehr schönes und anschauliches Beispiel: Das gemeinsame Speisen, wenn es Suppe gibt, die nicht Jedem ausreichend gewürzt erscheint. Dann fragt einer in der Runde nach bzw. bittet um die braune Flasche mit dem gelben Label:
- „Gib mir mal das Maggi!“
- Dabei steht auf der Flasche ganz großgeschrieben: Würze!
- „Ok., klein geschrieben steht auch der Name Maggi drauf.“
„Würze“ ist das Produkt. In den Köpfen der Menschen hat „Maggi“ eine feste Position eingenommen.
Abb. 1: Würze seit 1887 - ein Produkt von Maggi.
Nun kennen wir alle viele weitere Beispiele aus unserem täglichen Leben, wo der Unternehmensname (und nicht der Name des Produktes) eine feste Position in unseren Köpfen eingenommen hat, beispielsweise:
- wenn die Nase schnieft und wir nach einem Tempo rufen/verlangen
- wenn in der Küche das Zewa alles problemlos schnell aufsaugt/wegwischt
- wenn wir Brille hören und direkt an Fielmann denken
Abb. 1: Synonyme: Würze = Maggi; Papiertaschentuch = Tempo; Küchenpapierrolle = Zewa; Brille = Fielmann.
Der Kampf um die Pole Position in den Köpfen der Konsumenten
Die Pole-Position: es kann nur einen geben. So gibt es Produkte, die von einer Marke, einem Unternehmen dominiert werden, beispielsweise:
- Die Steinofenpizza von Wagner.
- Der Energiedrink von Redbull. Redbull verleiht Flügel. Kennen Sie die Produkte, die auf den Plätzen zwei und drei folgen?
- Die zwei größten Suchmaschinen weltweit: Google und YouTube. Google sucht Wörter und YouTube sucht Videos. Bing blieb bislang nur die Rolle des ewigen Zweitplatzierten. Mit dem ChatGPT möchte das Microsoft in 2023 ändern.
- Oder wenn es um das Automobil geht: Auto = VW bzw. Volkswagen. Die Automobilhersteller Opel und Ford haben diese Position nicht in den Köpfen der Automobilfreunde.
Abb. 2: Unternehmen, die es geschafft haben und in den Köpfen ihrer Zielgruppe eine feste Position einnehmen.
Marken bzw. Unternehmen, die in den Köpfen ihrer Zielgruppe nicht die Pole-Position eingenommen haben, bleibt dann nur noch der Weg über eine Differenzierung. Das bedeutet, dass sie versuchen, sich über besondere Merkmale vom „Platzhirsch“ zu unterscheiden.
Positionierung als Zahnarzt/-ärztin
Da Sie als Zahnärztin, als Zahnarzt Ihre (Behandlungs-)Leistung immer im direkten Kontakt zu Ihren Patienten erbringen, erfolgt die Identifikation des Patienten auch stets über Ihre Persönlichkeit.
Abb. 3: Als Zahnärztin/Zahnarzt in den Köpfen der Patienten eine feste Position einnehmen.
Positionierung als Zahnarzt/-ärztin bedeutet, dass Sie in den Köpfen Ihrer Patienten eine feste Position einnehmen. Wie das funktioniert, das erfahren Sie in diesem Marketing-Quickie:
Marketing: Positionierungsstrategien für Zahnärzte*innen
Weiterführende Informationen zum Thema Zahnarzt-Marketing
Marketing-Seminar
In einem 2-tägigen Seminar wird das komplexe Thema Marketing inkl. Positionierungsstrategie umfassend behandelt.
Hier finden Sie alle Informationen zum Positionierungs-Seminar für Zahnärzte.
Marketing-Beratung
Wenn Sie einen persönlichen Präsenztag in Ihrer Praxis bevorzugen, dann bietet Ihnen die Marketing-Beratung alle Optionen: von der Potenzial-Analyse bis hin zum schlüssigen Marketing-Konzept und der Umsetzung von wirkungsvollen Sofortmaßnahmen.
Hier finden Sie alle Informationen zur Marketing-Beratung für Zahnärzte.
Einzelnachweise
[1] Wikipedia / Positionierung (Marketing)
[2] Wikipedia / David Ogilvy
